Mianem luksusu określa się dobra materiale lub usługi, które wyróżniają się wysoką ceną, jakością oraz są trudno dostępne dla przeciętnego odbiorcy. Produkty luksusowe adresowane są do wąskiej grupy społecznej, której zależy na produktach i usługach ekskluzywnych i elitarnych. Zobacz, co oznacza słowo luksus i jak jest ono dziś postrzegane.
Słowo luksus pochodzi z łaciny (luxus) i oznacza nadmiar, przepych. Termin ten pochodzi z języka indoeuropejskiego i na samym początku oznaczał wypaczenie. Początkowo słowa luksus używało się w odniesieniu do zjawisk, które naruszały porządek lub były odchyleniem od normy. Trudno więc uznać, że luksus oznaczał coś pozytywnego. Kolejne znaczenia tego słowa to kobieca toaleta. To luksus oznaczał w średniowieczu.
Luksus, czyli ten pożądany
Z biegiem czasu znaczenie słowa luksus zmieniło się. Miały na to wpływ przemiany społeczno-gospodarcze. Słowo luksus i luksusowy zaczęto utożsamiać z bardzo drogimi produktami. Rzeczy luksusowe zaczęto postrzegać jako te wartościowe, rzadkie, wyjątkowe i drogie. Słowo luksus używano także w odniesieniu do stylu życia, który mówił o bogactwie, ostentacji oraz sile. Dobrom luksusowym zaczęto też przypisywać elitaryzm oraz wysoką pozycję społeczną ich użytkownika. W dalszej kolejność luksus postrzegany był jako hedonizm oraz prestiż.
Definicja luksusu
Współczesna definicja luksus różni się od tej tradycyjnej i historycznej. Jak możemy przeczytać w książce Adama Puchejda luksus to: Tradycyjny luksus wyrażał się w wyjątkowym lub kunsztownym artystycznym wykonaniu i drogich materiałach. Trudno powiedzieć czym jest luksus w nowoczesnym znaczeniu tego słowa, zwłaszcza że luksus i nowoczesność nie idą z sobą w parze. Luksus jest elitarny i przypuszczalnie polega na pielęgnowaniu tradycji lub przynajmniej odwołaniu się do niej. Współczesna retoryka natomiast podpowiada, że nowoczesność jest egalitarna, demokratyczna i inkluzywna. Współczesny luksus polega na poszukiwaniu nowych, trudnych do wykonania rzeczy. Może chodzić o użycie większej liczby materiałów niż to konieczne, lub też o ukrycie szwów w garniturze.
Trzeba jednak pamiętać, że w obecnej chwili luksus i dobra luksusowe są kategorią bardzo zróżnicowaną, dlatego trudno jest ustalić ich jednoznaczną definicję. Ta może zmieniać się i ewoluuje niemal z roku na rok. Dodatkowo często też definiuje się kategorię takie jak: luksus niedostępny, pośredni i dostępny. Pojęcia te wynikają z piramidy luksusu, która została opracowana przez Danielle Alleres w latach 80. XX wieku. Zwraca ona uwagę, że luksus luksusowi nierówny.
Luksus niedostępny, pośredni, dostępny
Luksus niedostępny, czyli elitarny to taki, który obejmuje produkty unikalne, często robiono na indywidualne zamówienie lub wytwarzane w krótkich seriach. Produkty elitarne wytwarzane są przede wszystkim dla elit. Charakteryzują się unikatowością oraz wysoką jakością materiałów. Ich stworzenie wymaga dużej ilości czasu, pracochłonnych metod produkcji, trudno dostępnych materiałów.
Następny w piramidzie jest luksus pośredni, czyli wyroby produkowane seryjnie, które dostępne są nawet w kilku tysiącach egzemplarzy. Produkty zaliczane do luksusu pośredniego sprzedawane są w bardzo wysokich cenach, które są nieosiągalne dla większości ludzi. Na samym dole jest luksus dostępny, czyli ten wytwarzany w milionach egzemplarzy. Swoją luksusowość zawdzięczają umieszczanych na nich logach luksusowych marek. W przypadku, gdyby tego loga zabrakło, nikt by nie pomyślał, że ten produkt zaliczany jest do dóbr luksusowych.
Luksus w XXI wieku
Minimalizm czy slow life to dziś bardzo modne słowa. Wpływają one również na współczesne postrzeganie luksusu. Konsumpcjonizm postrzegany jest dziś jako zjawisko negatywne. Nowe domy, samochody, szafy pełne ciuchów czy butów nie są już wyznacznikiem bogactwa. Takie życie przez wielu postrzegane jest jako płytkie, powierzchowne i bez doświadczenia. Ciągle kupowanie powoduje znużenie i rozczarowanie dobrami luksusowymi.
Stąd też coraz częściej stawia się na dekonsuplcjnizm. Oznacza to racjonalne, świadome, odpowiedzialne i etyczne konsumowanie dóbr również tych luksusowych. Moda na dekonsumpcje sprawia, że zmieniamy postrzeganie tego, czym jest luksus. Dotąd był on czymś niedostępnym, ograniczonym i zarezerwowanym dla nielicznych. Ekskluzywne produkty, marki premium i produkty zbędne z perspektywy przydatność do życia przez wiele stuleci stanowiły clue luksusu. Luksus kojarzył się z życiem na pokaz, drogimi sukniami, jachtami, zegarkami, samochodami. Takie postrzeganie luksusu jest już jednak legendą. Dziś prawdziwy luksus ucieka od blichtru i przepychu, nabiera głębszego znaczenia i jest czymś więcej niż produktem materialnym.
Dziś luksus nie polega na posiadaniu a na doświadczaniu. Bogaczom bardziej zależy na tym, aby zdobywać doświadczenia i kolacjonować momenty, niż kupować dobra konsumpcyjne. Takie podejście pokazują liczne badania. Wskazują one, że liczba wydanych pieniędzy na podróże i atrakcje wzrasta z roku na rok. Bogacze jednak nie podróżują już tylko do ekskluzywnych hoteli, ale i w miejsca nieznane, które pozwalają im przeżyć przygody. Modne jest, chociażby nurkowanie z żarłaczami, podwodne zwiedzanie wraków, jedzenie kolacji w restauracji gwiazdami Michelina czy zwiedzenie wszystkich parków narodowych z listy UNESCO. Pokazuje to, że doświadczenia dają ludziom więcej szczęścia niż dobra materialne.
